五粮液声讨拼多多，原因不止假酒、侵权，实则是三方博弈
五粮液向拼多多“开炮”的时间点很巧妙。如果是在平时，这样的声讨大概率不会有太大波澜。在“3.15”和春季糖酒会前这样的关键时间节点前“开炮”，不仅能影响部分消费者的判断，也可以给一些底层经销商提个醒。五粮液“炮轰”拼多多，也绝非只是因为其卖假货、侵权这么简单。从更深层次的原因来看，这也是五粮液、经销商、以及拼多多之间的三方博弈。声讨拼多多背后，本质是“管教”经销商？五粮液跟经销商的关系，可以说是微妙且敏感，这跟它的经销模式有关。过去的五粮液，是靠着“大商模式”崛起的典型代表。后来，大商模式弊端显现，公司对渠道掌控力下降，厂商议价能力变弱。于是，五粮液开始效仿茅台，引入小商模式。不过，五粮液并非完全照搬，而是建立起一套大经销商体系下的直销模式，即“厂家对接大商、大商对接小商”的销售模式，选出500多家大商由公司直接管理，其他经销商则通过大经销商进货。2019年，五粮液又引入“控盘分利”模式，即通过提前约定利益分配制度，实现各级经销商之间利润的合理分配。这种模式下，五粮液对渠道的掌控力确实提升了不少，控价、控量成了它管理经销商、调控渠道的常用手段。例如，1月30日市场传出消息，2月5日起，五粮液第八代普五的出厂价上调至1019元。此次提价被认为是刺激经销商打款拿货的手段。《国际金融报》对此报道称，这是强势酒企争夺渠道资金的常用手段。因为在涨价时间节点之前打款可以享受老价格，经销商一般都会在涨价前把整个旺季期间所有的需求一次性打款进货。对于五粮液而言，提价可以冲业绩以及维护品牌的高端形象，可也会激化它跟经销商之间的矛盾。因为只是进货价涨了，终端售价并没有涨，经销商的利润空间被进一步压缩，挣钱就更难了。所以，五粮液涨价的同时，还要想着怎么稳价，其做法是“恩威并施”，一方面通过“铁腕手段”控价，另一方面给予经销商一定的补贴。对于乱价行为，五粮液最常用的惩罚就是扣钱。例如，2012年，五粮液对11省市的14家经销商“低价、跨区域、跨渠道违规销售五粮液”行为，给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。据“棱镜”报道，在经销商体系内，五粮液有着严格的控价措施，低于970元被视为低价，一旦被查，每箱酒会被扣减900元的补贴。另外，五粮液还会给予经销商2%-3%营销考核奖励，综合下来经销商每瓶酒亏损20元左右，一旦取消补贴，亏损将进一步扩大。然而，在价格倒挂严重的情况下，即便有厂家补贴，经销商还是亏的。于是，一些快撑不住的经销商为了回笼资金，就会在平台上低价卖货。五粮液肯定不允许经销商在未经授权的电商平台低价卖货，可它只管得住跟其签约的代理商，却管不了代理商的代理商。再加上货源在中间不知道倒腾了多少手，五粮液想查也无从查起。既然管不住经销商，五粮液便只能声讨平台了。拼多多的低价，击穿了五粮液的底线五粮液不仅对经销商强势，在跟电商平台的合作中也是如此。五粮液向拼多多“开炮”后，还公布了一份授权的电商渠道名单，其中京东平台16家、天猫平台13家、抖音平台7家、苏宁平台1家、微信平台4家、唯品会平台1家及银行电商平台10家。▲经授权的各电商平台五粮液店铺，图片来自官网当然，拼多多不在名单上。五粮液跟这些电商平台的合作方式多种多样，既有品牌自营旗舰店，也有授权其他商家在这些电商平台上开店，不管是哪种合作方式，价格始终是双方能否合作下去的核心因素。双方达成了一个价格共识，基本实现线上线下同价，至少也应该相差不大。这是五粮液不容被突破的底线。有时候，在大促期间，电商平台需要更有吸引力的价格去争抢用户，难免会触碰到五粮液的价格红线。例如，2022年双十一期间，因京东低价销售普五产品，五粮液向京东发出通报，“经市场检查，贵司在2022下半年违反合同约定，针对该行为扣除其365万元市场支持费用，不予核报。”可见，一旦有电商平台私自降价销售，它就会立马采取措施，要么终止合作，要么扣钱罚款。而拼多多追求的低价，恰好就踩中了五粮液的这一红线。拼多多向来以“性价比”作为核心竞争力，为了讨好用户，会极力追求低价，其最大的“杀手锏”便是百亿补贴，可以把价格打到很低。例如，在拼多多的一家标有“百亿补贴”字样的酒业专营店中，八代普五的售价为1742元/两瓶，算下来只要871元/瓶，官方补贴256元，全网最低价为1998元。除拼多多外，京东、淘宝均推出百亿补贴，可它们却不敢把价格定得太低。在五粮液天猫及京东的官方旗舰店，八代普五售价分别为1099元和1048元。▲八代普五在拼多多、京东和淘宝的售价，图片来自电商平台截图前面也提到，只要售价低于970元就会被五粮液视为低价，而拼多多已经将价格打到871元了，等于是将五粮液的底线给击穿了，严重违反了它的规则。拼多多跟经销商之间，更多是相互利用的关系。对于经销商而言，在拼多多卖酒不仅能让他们缓解库存压力，回笼资金，甚至还能利用一些漏洞进行套利。据“酒业家”报道，有不少白酒经销商在利用拼多多“百亿补贴”套现。据介绍，套现过程是这样的，例如某经销商给平台提供一个亿的产品，然后安排自己人把大部分产品买回来，这样可赚平台补贴的钱。这样做还可以把动销做起来，给品牌一个交代。还有一种操作是，部分商家会先挂出低价白酒，等消费者拍下后，以不符合发货条件为由，单方面强制退款，以此来刷补贴。对于这些套利操作，拼多多究竟是不知情，还是选择睁一只眼闭一只眼，就不得而知了。至少从结果来看，拼多多并不吃亏。万联证券研报显示，从2023年3月开始，拼多多每月白酒销售额增速均保持30%以上。在2023年双十一，仅大促前三天，拼多多茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等白酒整体销量就实现了100%增长。拥抱还是对抗？已有酒企给出答案五粮液在央视315晚会以及春季成都糖酒会这种关键时间节点前，声讨拼多多卖假货、侵权，或许是想借舆论对其施加压力。不过，拼多多恐怕并不会因此就服软。要知道，当年，茅台即便打赢了官司，也未能阻止拼多多在未经授权的情况下低价销售茅台产品。事后，拼多多也仅仅只是通过平台客服回应，表示会严肃处理，处罚措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。在拼多多平台上，商家依然在低价出售八代普五。客观来看，五粮液产品在拼多多热销，确实有助于其经销商去库存，但因为价格紊乱，也对五粮液的经销商体系造成了一定冲击。双方的矛盾看似不可调解。其实，从其他酒企的案例来看，这场冲突似乎有更好的解决办法。如今营收规模前五的上市酒企（茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒）中，仅洋河跟汾酒在拼多多上开设自营旗舰店。从产品售价上来看，这两家酒企似乎都做出了一定妥协。在拼多多上，洋河梦之蓝M6+，52度，550ml2瓶的售价为1108元，而同款产品在洋河京东自营旗舰店的售价为1443.42元。汾酒青花30复兴版在拼多多的售价也略低于京东旗舰店。笔者还发现，在拼多多搜索“洋河”，最前面的是品牌官方旗舰店，前几页也几乎都是洋河自营店铺的产品，而其他店铺的产品，被放在了非常靠后的位置。这或许也是双方谈判后的结果。虽然售价低了，但拼多多的流量给酒厂带来了额外的增量。还是以洋河为例，2023年618期间，洋河先后参加了拼多多百亿补贴、万人团等多场活动，冲上该平台酒水榜top 1，同比增长超过230%，一款单价超千元的梦之蓝产品在半个小时内连续两次卖断货。有意思的是，营收规模前五的五家上市酒企（茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒）中，跟拼多多达成合作的洋河以及汾酒，去年前三季度的销售额均超过了2022年全年。这究竟是跟拼多多有关，还是只是一种巧合？如此看来，只要找到平衡点，酒厂并不一定会吃亏。
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