蓝月亮潜入乡镇捕获新增长
界面新闻记者 | 吴容界面新闻编辑 | 牙韩翔3月28日，蓝月亮集团发布了2022年年度业绩报告。报告期内，公司实现营业收入79.47亿港元，同比增长4.6%，净利润约为6.11亿港元，同比下滑39.7%。对于净利润下滑，蓝月亮在财报中解释称，主要是年内汇兑亏损带来的，公司持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损净额约1.56亿港元，并非来自本集团的主要业务营运；不过，销售成本、分销开支、一般及行政开支的增加也构成了一定影响。而营收增长，蓝月亮称是新产品推出及线下渠道改革所获。2022年这家公司衣物清洁护理产品销售额同比增长了约5.7%至68.21亿港元，增长主要由于经典产品在线下渠道的逐步渗透，以及自2021年推出的新产品的销售增长，这些产品迎合了当下消费者健康及健身趋势，包括除菌去味洗衣液及运动型洗衣液，以及一款男士内衣洗衣液。渠道改革方面，财报显示，蓝月亮线下渠道（包括大客户和线下分销商）销售额录得增长，这部分收入占比已经超过了线上渠道，占到52.7%。蓝月亮表示，线下渠道的增长得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市。蓝月亮在财报里提及，疫情改变消费者的线下购物行为，受持续疫情防控措施影响，消费者往往根据零售商或门店的地理距离做出消费选择。为此，公司继续将销售及分销渠道的地理覆盖面扩展至便利店、生鲜超市以及中小型商店，并提升门店的产品铺货率。 图片来源：蓝月亮财报这延续了蓝月亮此前的下沉策略。蓝月亮2021年财报显示，那一年线下分销商收益占比35.8%，相较2020年的31.9%上涨3.9%。来到2022年，半年报中也曾提及，公司通过加强了渠道下沉，计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。在蓝月亮的下沉计划里，除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作，以把握不同层级城市中的机会。比如，在专注下沉市场的拼多多上，蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目，补贴成本由平台和商家共同承担。招商证券一份研报指出，随着中国下沉市场崛起，三线城市及其他低线城市生活水平提高，从家居护理行业来看，低线城市有较大进步空间。蓝月亮提高低线城市渗透率，一方面由于其在一线城市站稳脚跟，另一方面也试图迎合下沉市场消费升级的现状。 蓝月亮产品（图片拍摄：界面新闻 范剑磊）不过，随着渠道越往下沉，蓝月亮也需要解决相应的问题。首先是蓝月亮需要付出更多销售费用。财报显示，公司销售及分销开支同比增加约10.8%至26.51亿港元，主要是销售人员增加而导致员工成本增加、线下渠道营销费用增加所致。从2022年的财报来看，这一定程度上影响了它的净利润。此外，蓝月亮也需要根据下沉市场的消费习惯来进行产品调整。从蓝月亮洗衣液产品定位来看，除了经典款之外，其他产品可能会让下沉市场消费者感觉到性价比不高。以蓝月亮力推的“浓缩+”洗衣液为例，蓝月亮此前也在招股书中承认，由于它重量较轻、但价格较高，这与中国消费者的预期不符，由于消费者习惯于使用非浓缩类产品，常常在洗衣时使用超出所需分量的洗衣液，由此可能产生“不实惠”的观感——这也使得产品来到下沉市场或销售空间有限。同时，强调细分功能的新兴洗衣产品在下沉市场渠道震慑力不强，由于价格相对较高缺乏特别大的竞争优势。以近来力推的运动型洗衣液以及男士内衣洗衣液为例，500g装的价格分别为29.9元和39.9元。这样的价格在进行渠道下沉时，会劝退一部分消费者。不过对此，蓝月亮在财报中表示，公司已开始分类管理销售点，并专注于根据门店类型销售不同的产品。
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